Einleitung
Marketing und Legal – zwei Abteilungen, die sprichwörtlich gegeneinander arbeiten: Marketing will schnelle, kreative und werbewirksame Claims, die verkaufen. Legal will wasserdichte, dokumentierte und maximal risikoarme Aussagen. Das Ergebnis: Claims durchlaufen mehrfache Prüfschleifen, werden weichgespült und verzögern die Markteinführung um Wochen.
Die Ursache ist nicht böser Wille, sondern ein strukturelles Problem: Formulierungen, Claims, Kennzeichnung und Sicherheitsbewertungen werden oft unabhängig voneinander bearbeitet und erzeugen Informationssilos. Diese Silos sind in der Kosmetikbranche besonders ausgeprägt, weil die regulatorischen Anforderungen an kosmetische Werbeaussagen extrem komplex sind.
Die Lösung ist kein weiterer Prozessleitfaden, sondern eine strukturierte Kommunikation zwischen den Abteilungen, die gegenseitiges Verständnis schafft und gemeinsame Ziele definiert.
Frage 1: Welche Claims haben die meisten Prüfschleifen verursacht?
Diese Frage identifiziert die wahren Pain Points im Freigabeprozess und schafft eine objektive Datengrundlage für die Prozessoptimierung. Analysieren Sie, welche Claims in den letzten zwölf Monaten die meisten Schleifen durchliefen.
Typische Kandidaten und ihre Lösungen: Claims mit Mengenangaben wie „angereichert mit“ benötigen eine unternehmensweit einheitliche Definition, ab welcher Konzentration dieser Claim zulässig ist. Vergleichende Claims wie „wirksamer als“ brauchen ein standardisiertes Template mit definierten Anforderungen an Studiendesign, Stichprobengröße und statistische Signifikanz. Claims mit Umweltbezug erfordern eine gemeinsame Positivliste zulässiger Formulierungen unter Berücksichtigung der EmpCo-Vorgaben.
Frage 2: Wo fehlt uns die Evidenz für unsere Wunsch-Claims?
Diese Frage verschiebt den Fokus von der Claim-Prüfung zur Claim-Ermöglichung. Ein halbjährlicher Abgleich zwischen der Marketing-Wunschliste und der Regulatory-Evidenz-Datenbank identifiziert Wirkaussagen, die bei der nächsten Produktgeneration durch Studien untermauert werden können. Die gemeinsame Beauftragung von Auftragsinstituten stellt sicher, dass Wirksamkeitsstudien sowohl wissenschaftlichen Standards als auch Marketing-Anforderungen genügen.
Dies adressiert das Kernproblem der Belegbarkeit aus der Verordnung (EU) Nr. 655/2013: Werbeaussagen müssen durch angemessene und überprüfbare Nachweise belegt sein. Je früher beide Abteilungen gemeinsam definieren, welche Evidenz benötigt wird, desto reibungsloser verläuft der spätere Prüfprozess.
Frage 3: Welche Prüfkriterien können wir standardisieren?
Diese Frage reduziert den manuellen Prüfaufwand und schafft Spielraum für kreative Claims, die individuelle Prüfung erfordern. Die sechs Kriterien der EU 655/2013 – Einhaltung von Rechtsvorschriften, Wahrheitstreue, Belegbarkeit, Redlichkeit, Lauterkeit und fundierte Entscheidungsfindung – eignen sich hervorragend für eine automatisierte Vorprüfung.
Claims mit bestimmten Keywords wie „klinisch getestet“, „hypoallergen“ oder „dermatologisch getestet“ können mit standardisierten Evidenzanforderungen hinterlegt werden. Sobald ein gemeinsames Regelwerk etabliert ist, kann ein großer Teil der Routine-Prüfungen automatisiert werden.
Frage 4: Wie digitalisieren wir den Freigabeprozess?
Diese Frage adressiert die operative Effizienz und eliminiert typische Bottlenecks wie E-Mail-Chaos und Excel-Versionierung. Besprechen Sie: Wie läuft der Freigabeprozess heute ab und wo liegen die größten Verzögerungen? Welche Durchlaufzeit streben Sie an – realistisch sind 5 bis 8 Tage für einen vollständigen Prüfprozess. Welche digitalen Tools können den Prozess unterstützen? Wer ist verantwortlich, bis wann, mit welchem Budget?
Ziel ist eine transparente und effiziente Zusammenarbeit, die allen regulatorischen Anforderungen genügt.
Frage 5: Wie bleiben wir gemeinsam auf dem neuesten Stand?
Die regulatorische Landschaft ändert sich ständig – EmpCo-Richtlinie, nationale Rechtsprechung, neue Safety-Gate-Meldungen. Ohne gemeinsames Update-Ritual driften Marketing und Legal regulatorisch auseinander.
Praktische Umsetzung: Ein monatliches 30-minütiges Regulatory Update für beide Teams, ein gemeinsames Abonnement relevanter Branchendienste und ein gemeinsames Monitoring von Safety-Gate-Meldungen, um frühzeitig Trends und Risikomuster zu erkennen.
Muster-Agenda für Ihr erstes Meeting (90 Minuten)
| Zeit | Agendapunkt | Ziel |
|---|---|---|
| 0–10 Min. | Begrüßung & Zielsetzung | Gemeinsames Verständnis |
| 10–25 Min. | Frage 1: Top-3-Pain-Points | Pain Points identifizieren |
| 25–40 Min. | Frage 2: Evidenz-Lücken | Claim-Ermöglichung planen |
| 40–55 Min. | Frage 3: Standardisierung | Prüfaufwand reduzieren |
| 55–70 Min. | Frage 4: Digitalisierung | Effizienz steigern |
| 70–85 Min. | Frage 5: Update-Prozess | Kontinuierliche Synchronisation |
| 85–90 Min. | Zusammenfassung | Verbindlichkeit schaffen |
Fazit
Die Synchronisation von Marketing und Legal ist kein einmaliges Projekt, sondern ein kontinuierlicher Prozess. Die hier vorgestellten fünf Kernfragen bieten eine pragmatische Diskussionsgrundlage, um den gemeinsamen Freigabeprozess zu optimieren und die typischen Silos aufzubrechen. Das Ergebnis: nicht nur rechtssicherere Claims, sondern vor allem eine deutlich kürzere Time-to-Market – ein handfester Wettbewerbsvorteil in der schnelllebigen Kosmetikbranche.