Einleitung

Ein Werbeclaim kann den Unterschied zwischen Markterfolg und behördlicher Abmahnung ausmachen. Die Verordnung (EU) Nr. 655/2013 der Kommission vom 10. Juli 2013 legt sechs gemeinsame Kriterien zur Begründung von Werbeaussagen für kosmetische Mittel fest: Einhaltung von Rechtsvorschriften, Wahrheitstreue, Belegbarkeit, Redlichkeit, Lauterkeit und fundierte Entscheidungsfindung. Das wichtigste Ziel ist die Gewährleistung eines hohen Schutzniveaus für Endverbraucher vor irreführenden Aussagen.

Rechtlich verankert sind diese Kriterien in Artikel 20 der Verordnung (EG) Nr. 1223/2009 über kosmetische Mittel: Bei der Kennzeichnung, der Bereitstellung auf dem Markt und der Werbung für kosmetische Mittel dürfen keine Texte, Bezeichnungen, Warenzeichen, Abbildungen und andere bildhafte oder nicht bildhafte Zeichen verwendet werden, die Merkmale oder Funktionen vortäuschen, die die betreffenden Erzeugnisse nicht besitzen.

Falle 1: Einhaltung von Rechtsvorschriften – Was Sie nicht sagen dürfen

Werbeaussagen, die den Eindruck erwecken, ein Produkt sei von einer zuständigen Behörde innerhalb der EU zugelassen oder genehmigt worden, sind unzulässig. Ebenso unzulässig sind Claims, die einen Nutzen suggerieren, der lediglich in der Erfüllung rechtlicher Mindestanforderungen besteht.

Typische Verstöße: „EU-zugelassenes Anti-Aging-Serum“, „Behördlich geprüfte Wirksamkeit“ oder Formulierungen, die die bloße Einhaltung der Kosmetikverordnung als besonderes Qualitätsmerkmal darstellen.

Die Compliance-Checkliste für diesen Bereich umfasst: Keine Formulierung, die eine behördliche Zulassung impliziert. Keine Claims, die gesetzliche Mindestanforderungen als besonderen Vorteil vermarkten. Prüfung aller Marketingtexte auf suggestive Formulierungen, die den durchschnittlichen Endverbraucher irreführen könnten.

Falle 2: Wahrheitstreue – Wenn Marketing die Fakten überholt

Wird behauptet, dass ein Produkt einen bestimmten Bestandteil enthält, so muss dieser tatsächlich vorhanden sein. Werbeaussagen, die sich auf die Eigenschaften eines bestimmten Inhaltsstoffs beziehen, dürfen nicht den Eindruck erwecken, dass das Endprodukt dieselben Eigenschaften hat, wenn dies nicht der Fall ist. Marketingkommunikation darf nicht suggerieren, dass Meinungsäußerungen nachprüfbare Tatsachen sind, wenn dies nicht zutrifft.

Typische Verstöße: „Mit Hyaluronsäure“ bei homöopathischer Dosierung ohne nachweisbare Wirkung, „Enthält Vitamin C“ bei instabiler Form ohne antioxidative Wirksamkeit, oder Aussagen wie „99 % der Anwenderinnen bestätigen…“ ohne repräsentative Datengrundlage.

Die Compliance-Checkliste: Nachweis, dass der beworbene Inhaltsstoff tatsächlich und in wirksamer Konzentration enthalten ist. Belastbare Studien, die die behauptete Wirkung für das Endprodukt belegen. Meinungsäußerungen müssen auf Tatsachen beruhen.

Falle 3: Belegbarkeit – Ohne Evidenz kein Claim

Werbeaussagen müssen durch angemessene und überprüfbare Nachweise belegt sein. Die Beweismittel müssen den Stand der Technik berücksichtigen. Werden Studien als Nachweis herangezogen, müssen sie relevant für das Produkt und die behauptete Wirkung sein, methodisch anerkannten Standards folgen und zuverlässige Ergebnisse liefern. Je stärker die behauptete Wirkung, desto höher die Anforderungen an die Evidenz.

Typische Verstöße: „Klinisch getestet“ ohne Vorlage eines Prüfberichts, die Verwendung von In-vitro-Daten als alleiniger Beleg für In-vivo-Behauptungen, oder die Extrapolation von Inhaltsstoffeigenschaften auf das Endprodukt ohne produktspezifische Tests.

Die Compliance-Checkliste: Studienprotokoll und Prüfbericht für jede explizite Wirkungsbehauptung vorhanden. Die Studienmethodik entspricht wissenschaftlichen Standards. Produktspezifische Tests am Endprodukt liegen vor, nicht nur Literaturbelege zu Inhaltsstoffen.

Falle 4: Redlichkeit – Ehrlich bleiben

Die Darstellung der Produktleistung darf nicht über die tatsächlich verfügbaren Nachweise hinausgehen. Claims dürfen dem Produkt keine spezifischen Eigenschaften zuschreiben, wenn diese Eigenschaften für alle vergleichbaren Produkte derselben Kategorie gelten.

Typische Verstöße: Ein Shampoo mit „feuchtigkeitsspendender Formel“ bewerben, wenn alle Shampoos dieser Kategorie Feuchthaltemittel enthalten. Oder „Frei von Mikroplastik“, wenn die gesamte Produktkategorie ohnehin kein Mikroplastik enthält.

Die Compliance-Checkliste: Jede hervorgehobene Produkteigenschaft muss tatsächlich einen Unterschied zu vergleichbaren Produkten darstellen. Die Claim-Formulierung spiegelt exakt das Niveau der vorliegenden Nachweise wider.

Falle 5: Lauterkeit – Fair zu Verbrauchern und Mitbewerbern

Werbeaussagen müssen objektiv sein und dürfen Wettbewerber oder deren Produkte nicht denunzieren. Sie dürfen keine Verwechslung mit Wettbewerber-Produkten verursachen.

Typische Verstöße: „Im Gegensatz zu Marke X enthält unser Produkt keine schädlichen Stoffe“, suggestive Vergleiche, die ein Konkurrenzprodukt indirekt herabsetzen, oder eine Verwechslungsgefahr durch ähnliche Verpackungsgestaltung.

Die Compliance-Checkliste: Keine direkten oder indirekten Vergleiche, die Konkurrenzprodukte herabsetzen. Objektive und faktenbasierte Darstellung. Keine Gestaltung, die eine Verwechslung mit einem Wettbewerberprodukt begünstigt.

Falle 6: Fundierte Entscheidungsfindung – Verbraucher richtig informieren

Werbeaussagen müssen für den durchschnittlichen Endverbraucher klar und verständlich sein. Sie sind integraler Bestandteil der Produktinformation und müssen Informationen enthalten, die eine informierte Kaufentscheidung ermöglichen.

Typische Verstöße: Technische Fachbegriffe wie „Peptid-Komplex“ oder „Ceramid-Technologie“ ohne Erklärung, mehrdeutige Claims, die vom Verbraucher erst durch externe Informationen entschlüsselt werden müssen, oder unvollständige Informationen, die eine informierte Entscheidung verhindern.

Die Compliance-Checkliste: Alle Claims sind ohne Zusatzinformationen verständlich. Fachbegriffe werden auf demselben Werbemedium erklärt. Der durchschnittliche Endverbraucher kann auf Basis der vorhandenen Informationen eine fundierte Entscheidung treffen.

Fazit und Handlungsempfehlung

Die sechs Kriterien der Verordnung (EU) Nr. 655/2013 sind keine theoretische Pflichtübung, sondern die verbindliche Grundlage jeder kosmetischen Werbeaussage in der EU. Verstöße werden von nationalen Marktüberwachungsbehörden konsequent verfolgt und können zu Abmahnungen, Bußgeldern und Marktrücknahmen führen. Eine automatisierte Claim-Prüfung kann helfen, alle sechs Kriterien systematisch zu berücksichtigen, Nachweise zu dokumentieren und das Risiko kostspieliger Verstöße zu minimieren.